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海外投放广告注意:Google移除搜索结果右边栏广告

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英虎营销学院 2017-09-18 19:00

现在,Google打算完全移除右边栏的广告,在自然搜索结果的上方最多可以显示4则广告,在搜索结果底部展示3条广告。其实,早在去年12月份,就有不少人注意到使用Google搜索时,看不到右边栏的广告了。最近,Google确认了这个消息,并表示,此次调整将在全球范围内进行,并将影响所有语言的网站。

而移除右边栏的广告则意味着,谷歌的桌面搜索结果看起来将非常类似移动搜索结果。受限于屏幕尺寸,谷歌的移动搜索结果只能展示一列信息。这也意味着,广告主需要展开更激烈的广告位争夺,尤其是对于搜索结果上方的4个广告位。


虽 说相较于原先包括右边栏的广告位置有所减少,但Google坚信此次调整,能够更好地抓住访客的注意力,提高谷歌搜索的用户体验。特别是桌面或是移动设备 上,用户都能获得一致的体验。而正因顶部广告更有效,Google会尝试增加更多的展示位置。不过有个例外,购物广告(PLA)仍然会在右侧栏展示,因为 我们发现它们的互动性很强。


根据在移动端与桌面端的大量测试,Google认为此次调整对经常用不同设备来搜索的用户很有益,而且这类用户的比例在不断攀升。


在取消右边栏广告的同时,Google还有两个举措:


1.将搜索结果前的置顶广告增加为4个(此前最多为3个)
Google打算移除搜索结果右边栏的广告

2. 在搜索结果底部,增加3个广告


当然,根据搜索词热度的不同,你的搜索页面不一定都会出现7个广告。


除此之外,搜索结果的右边栏也并不是完全空白的,还有两种例外情况会照常显示:


1.Google的产品列表广告(Product Listing Ads)


Google打算移除搜索结果右边栏的广告

这是Google推出的供商家在搜索结果页直接销售商品的广告,出现在产品列表广告上的每一项产品都会提供其实时价格、库存信息及图片,这些广告的排序由商家竞价。


和单纯由文字和超链接组成的广告相比,这种广告在视觉上更加美观,提供的信息也更丰富,对用户也有更大的吸引力。


2. Google知识面板(Knowledge Panel)

Google打算移除搜索结果右边栏的广告


针对某些特定搜索词,Google会在一个卡片内直接展示最相关的信息,例如名人明星、名胜古迹、当地商场等, 这部分内容无法通过付费方式获得靠前的排名 。


所以,移除文字加超链接的右边栏广告其实是个很聪明的策略。


首先,右边栏的广告很容易被广告屏蔽插件“干掉”。而即使没被干掉,右边栏广告因为特征过于明显,也很容易被人眼“主动屏蔽”。


但作为对比,插在搜索结果中的广告却有很好的效果。曾经有一份报告显示, 40%的互联网用户不清楚Google的自然搜索和付费广告的区别 ,而对用户眼球追踪的结果也显示,在搜索结果页的置顶广告效果明显好于右边栏的广告。


Google打算移除搜索结果右边栏的广告


另外,移除右边栏广告也让Google在PC和移动端有了更加一致的体验。


对于这样的改变,Google和广告主应该是双赢的局面,但对用户来说,搜索结果里出现更多难以分辨的广告,或许称不上是什么好事,尤其是在手机上,搜索结果第一屏满满的都是广告的时候。


Google打算移除搜索结果右边栏的广告


在告别了右边栏广告之后,作为广告主的您该怎样理解这个变化呢?


1、对中小企业主的广告表现有没有影响?


有人担心这次调整会对广告主产生不利影响,怀疑广告位的减少会让较小的公司被出高价的对手挤掉。

关于这一点不用担心, 在改动之前Google进行了无数的测试。自从发布了新的版面,整体上小型广告主的点击率没受什么影响。


2、有没有扰乱访客的搜索行为?


AdWords 是一种瞬息万变的实时竞价广告,因此很难预期访客会作何反应。但是根据我们目前的回馈来看,每次点击付费(cpc)暂时未受到什么影响。


也曾有人深入分析了此次调整,发现大多数广告的成效增强了。这恰恰反映了本次更新的初衷——更好的搜索体验,且确保不会影响到广告的表现。


抛开对于广告的影响,您如何对广告进行优化才是当务之急。也许,以下事项您正在做,甚至已经做得很好了。


1、查看报告
 

建议您要时常使用表现报告,来对比成效最佳的及其他的具体情况。还要对比此次更新以及前一时间段之间的前后表现,或如果您发现“点击率”等指标上升了,但 “展示次数”在下降,建议您用预览工具来看一下广告限时的展示效果,就会搞清楚为何出现这种变化。(注意,只有 Google.com 移除了右边栏的文字广告——搜索网络合作伙伴上仍可以看到这些广告。所以不管那些网站所贡献的流量不会有变化。)


2、留意你的出价和预算
 

请注意,我们的建议是“留意”,而不是“提高”。您大可不必对这个变化太过担心 ,然后打乱原本的出价。请留意您的平均排名,尤其是“最高排名vs.其他”这一分类,有时会给到您深入的洞察。要依据您的期望得到的成效出价,而不是因为展示的减少而盲目加价。


还有,就是留意广告系列的实际花费最近是否接近了预算上限。你可能因此需要上调预算,来确保获得足够多的有效点击。


3、把所有对你有益的附加信息都用起来


排名高的广告有机会展示更多附加信息,即使是页面底部的广告也有机会展示附加信息。既然右边栏的文字广告不在了,每一次展示机会就更被应该充分利用起来。这 次调整有一个很微妙的地方,就是附加链接的显示方式:我们会更多地去展示四条没有描述的链接,而不是两条带描述的链接。


另一方面,即使您是搜索结果上方唯一的广告(搜索品牌专有名词通常会发生这种情况),附加链接上的描述仍有机会被展示。所以您还是要保留那些信息。我们依然建议您添加很多附加链接,然后请系统选出最佳组合。


4、继续集中注意力写好广告


调整不会对您的质量得分产生影响,而且决定得分的机制也不会有任何的变化。


5、竞争很激烈,让你的AdWord广告更有针对性


如我之前所讲,AdWords依然是一个竞价广告。如果某次竞价情况发生变化,要么是因为这次调整,要么另有原因。总之广告没有出现在理想的位子是正常现象。


如果真的遇到这种情况,请考虑把关注点放在能带来高效益的顾客身上,具体操作可以参考“搜索广告再营销列表”或“目标客户匹配”这些功能。


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